3.000 euros por una foto: así negocian las marcas con los influencer en Instagram

Una emprendedora del sector de la cosmética relata que contactó recientemente a través de Instagram con una bloguera del sector nupcial para invitarle a un evento. Esta influencer, que tiene más de 80.000 seguidores en la citada red, le pasó un excel con sus honorarios. Lo mínimo que le cobraba eran 600 euros sólo por acudir al acto.

Otra profesional de la comunicación recibió una dolorosa similar cuando pidió presupuesto para una presentación vinculada a la moda: en este caso el influencer le cobraba 6.000 euros por tres mini stories en Instagram.

La redes sociales han empujado a las marcas a cambiar el escaparate en el que se venden y también sus prescriptores. Hace una década si querías ideas para comprar un vestido acudías a una revista de moda. Ahora tiras de Instagram. Antes las firmas pagaban a las actrices por posar con sus productos. Hoy un alto porcentaje recurre a los llamados influencers.

Son, como explican en el sector, las nuevas celebrities de las redes, personas en teoría anónimas pero con cientos de miles de seguidores, cuyo trabajo consiste en alimentar sus cuentas personales (y su marca) con fotos y contenido que sirva de reclamo para los usuarios de la red.

"Los influencers han venido para quedarse y trabajar con ellos se ha convertido en una de las estrategias más eficaces a la hora de conectar con los usuarios digitales y amplificar los mensajes de una marca concreta. Son el mejor altavoz", señala Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies.

Esta empresa ha hecho un estudio que cuantifica la presencia de las marcas en las redes. Han analizado más de 100 firmas de diferentes sectores (hostelería, supermercados, moda, alimentación...). Entre todas suman más de 62 millones de fans en las diferentes plataformas (Facebook, Instagram, Twitter y Youtube)e incorporan a más de un millón de adeptos cada trimestre.

Instagram es el escaparate por excelencia de este nuevo negocio de la marca personal."Hace ya tiempo que esta red se ha convertido en una plataforma de publicidad para las marcas", explica Gosia Pajkowska, experta en moda y profesora del Instituto Europeo de Diseño.

La publicidad 4.0

"La publicidad tradicional ha perdido efectividad porque es poco creíble. No conecta con el usuario porque no se pueden sentir identificados con sus mensajes. En cambio los influencers son personas más cercanas, a veces vecinos de las ciudades donde viven los usuarios. Realizan encuentros con sus fans y muestran un estilo de vida con el que sus seguidores se sientes identificados", señala Dévai.

La muestra del tirón que tiene como vitrina de consumo es que el 90% de los consumidores online ha adquirido algún producto por recomendación de algún influencer. Para Laura Medel, experta en la materia de la consultora Branward, a las marcas "les permite emitir mensajes a públicos muy segmentados y de forma más cercana que la publicidad tradicional".

Las empresas invierten cada vez más en promocionarse en las redes y menos en otros soportes tradicionales. Cuatro de cada cinco marcas destinarán un 20% más de presupuesto en las citadas plataformas y en influencers, según Nominalia.

En L'Óreal, que tiene una red de 1.600 influencer con los que colaboran en sus diferentes campañas, explican que el 30% de toda su inversión en publicidad se va ya a los medios digitales. Cadenas de supermercados, energéticas, automovilísticas, moda y textil, todos los sectores han incorporado ya esta figura del influencer a alguna de sus campañas.

En la agencia Go Talents, que hace de mediadora entre los influencer y las marcas, matizan que el trabajo de estas personas consiste en alimentar sus cuentas en las redes. Esta es su profesión: hacer marca propia, "independientemente de que las fotos o los contenidos que publican estén o no pagados. No todo el mundo puede ser influencer", señala Paloma Miranda, fundadora de esta agencia que representa a 17 chicas de entre 20 y 30 años.

400.000 euros por cuatro vídeos

Se trata de un negocio mueve grandes cantidades de dinero. Las marcas son reacias a dar ejemplos concretos de lo que pagan a estas personas por las campañas en redes y se limitan a decir que "varía en función del perfil del influencer y de la colaboración".

En Go Talents dicen que se puede pagar entre 300 y 3.000 por colgar una foto en Instagram, por ejemplo. Laura Medel, de Brandward, revela que hay influencer en nuestro país que "han llegado a cobrar 3.500 euros por dos fotos en un evento".

Según Jorge Peidro, director general de la agencia Peidró Comunicación, "hay clientes españoles que han desembolsado entre 8.000 y 10.000 euros por tres o cuatro post de influencer nacionales con 250.000 seguidores".

Cristina Mesa, abogada del despacho Garrigues, señala que en el sector de la moda puede hacerse una campaña a cambio únicamente de productos o, por el contrario, fijar un valor de hasta 10.000 y 15.000 euros por una fotografía en Instagram.

Añade que en el sector de los videojuegos, uno de los más rentables, ha visto algunos youtubers a los que se les abonaban más de 400.000 euros por campañas de cuatro o cinco vídeos de 20 segundos de duración.

"Se manejan cifras cada vez más elevadas y por eso es muy importante que los influencer puedan ofrecer resultados concretos a sus potenciales clientes. Cuando hablamos de inversiones de este calibre, la marca debe confiar únicamente en aquellas personas que puedan aportar resultados medibles y concretos", advierte la abogada.

El impacto de estas colaboraciones se mide a posteriori. No basta con ir a un evento o publicar unas fotos. A los influencer las marcas les exigen resultados. "Un riguroso análisis de las métricas después de cada publicación es lo que permite valorar el éxito de una colaboración", explica Mónica Pueyo, de L'Óreal.

Tipos de contrato

Los especialistas advierten que en esta negociación entre marca e influencer a veces surgen problemas derivados del vacío normativo que existe en torno a este fenómeno relativamente nuevo. "Desde un punto de vista legal trabajar la relación entre la marca y el influencer es todo un desafío ya que nos movemos en un sector muy acostumbrado a la informalidad que las marcas aún están aprendiendo a manejar", explica la abogada Cristina Mesa.

Los sectores más habituados a contar con este tipo de prescriptores (moda, videojuegos, alimentación...) suelen acudir a agencias especializadas, aunque algunos influencer prefieren contratar directamente con las marcas para tener mayor control sobre sus carreras.

"Los más profesionalizados lo hacen a través de sus propios agentes. De todos modos, entre los más jóvenes, aún encontramos influencer cuyas carreras están gestionadas directamente por sus padres", apunta la jurista de Garrigues.

Paloma Miranda, de Go Talents, explica que esta agencia en realidad funciona como una de modelos. "Las marcas nos contactan cuando quieren realizar una campaña con alguna influencer y nosotros hacemos de intermediarios entre estas chicas y las empresas", dice.

Según explica, a veces la marca pide un perfil determinado, otras veces van con un presupuesto concreto y la agencia trata de adaptarse al mismo. En otros casos los clientes llegan con la idea y se les busca la persona más adecuada.

En esta relación laboral las grandes marcas suelen dejar todos los cabos bien atados. Mónica Pueyo, directora de Social Influence de L'Óreal Paris, explica que la multinacional tiene una base de datos en el que figuran todas las colaboradoras. Las embajadoras de la marca son aquellas con las que L'Óreal tiene un vínculo más fuerte.

En Mango "se les hace contratos por temporada, en el que se incluyen una serie de post y de asistencias a eventos", explican en la cadena de moda. La remuneración "dependen del perfil del influencer y de si es un acuerdo puntual o una colaboración más general".

Despistar al consumidor

Los expertos advierten que estos contenidos en redes a veces pueden despistar al consumidor, que no sabe discernir cuándo se trata de un contenido publicitario y cuando no.

"Estamos ante una forma de publicidad que tiene aún una regulación específica en España pero que sí está sometida a los principios generales de la publicidad. Entre estos está la prohibición de la publicidad encubierta, que exige, con carácter general, que los mensajes publicitarios sean identificados como tales", explica Cristina Mesa.

Lo suyo (y no siempre ocurre) es que el consumidor sepa que está recibiendo un mensaje publicitario, y no una recomendación espontánea por parte del influencer. Hay marcas que sí obligan a sus colaboradores a etiquetar estas intervenciones en las redes como publicidad.

Es el caso de L'Oréal, que dada la inmensa red de colaboradores que tiene (1.600) ha creado una especie de código de buenas prácticas en el que fijan, punto por punto, las normas éticas que deben seguirse en todas las intervenciones.

Desde Instagram explican que cuentan con herramientas para ayudar a los usuarios a visibilizar cuándo un post es resultado de un acuerdo, así como analíticas para ver cómo han funcionado las campañas. Según los datos facilitados por esta red social, la mitad de los usuarios en España sigue cuentas de empresas. "Desde su lanzamiento, la plataforma ha sido el lugar donde la gente acude a descubrir nuevas marcas y productos", señalan.

"El papel de las agencias de relaciones públicas debe ser clave en la mediación entre marcas e influencer para dar más criterio estratégico a esta colaboración y evitar una burbuja que se pinche por su crecimiento descontrolado", señala Jorge Peidró, de la agencia Peidró Comunicación.

Problemas para la marca

Para el experto, este negocio "está fuera de control" y a veces "desde algunas marcas se funciona por impulso, sin definir una estrategia de comunicación, sin seguir criterios específicos de qué es lo que se quiere comunicar. Esto hace que a veces se posicionen junto a influencer que chocan frontalmente con los valores de la marca".

Enrique Arnaiz, de la consultora Ipsos, coincide en que, aunque es verdad que la capacidad de estas personas para conectar con el consumidor es mayor, "el control de las marcas sobre este tipo de comunicación es menor que las acciones más convencionales", como los spot en televisión o la publicidad en prensa, por ejemplo.

Según Mesa, "para la reputación de una marca puede ser desastroso equivocarse con el influencer", pues pones tu imagen en manos de terceros. Si, por ejemplo, eres una firma que presume de defender los derechos de los animales y uno de tus influencer cuelga en su perfil de Instagram una foto en una corrida de toros, esto te restaría credibilidad entre tu público.

En Instagram explican que "sólo aquellos influencer que tengan una marca real y una tienda con inventario online pueden acceder a shopping", que es la herramienta que permite a los usuarios navegar por sus marcas favoritas y pinchar en un producto para comprarlo.

Blindarse del mal influencer

"La colaboración con personas cuyos valores no se ajustan a la marca puede acabar teniendo un efecto muy negativo sobre la misma", señala Mesa, que explica que, para evitarlo, muchas firmas se blindan fijando bien cuáles son las reglas del juego a la hora de firmar un contrato.

En Garrigues, por ejemplo, incluyen cláusulas sobre aprobación de contenidos y sobre la posibilidad de exigir la retirada del mismo en caso de que el mensaje lanzado sea perjudicial para la marca o los valores que representa.

"También deben facilitarse mecanismos que permitan dar por finalizado el contrato cuando el influencer no está cumpliendo con las expectativas de la marca", explica la experta del despacho de abogados.

Laura Medel, de Brandward, señala que muchas marcas cuentan con un plan de gestión de crisis que da respuesta a imprevistos. Por ejemplo, si se va a organizar un evento y el influencer que debía acudir se pone enfermo. O si una vez hechas las publicaciones aparecen saboteadores en las redes o consumidores descontentos con la colaboración.

Estos planes preventivos tienen en cuenta todos los escenarios en los que podría darse un problema, las herramientas de evaluación (para determinar el impacto y el daño) y cómo se actuará en cada uno de ellos.

Según Pueyo, de L'Óreal, "lo importante es construir relaciones a largo plazo, más allá de una relación comercial. Se trata de construir imagen con ellos. No todo vale ni suma".