La logomanía es la tendencia que (quizás) no esperábamos en 2021 y en 2022

ANÁLISISA pesar de que existen otras corrientes estéticas más potentes, las grandes firmas continúan apostando por sus logos de manera inequívoca (y en ocasiones novedosa)

Por María JoséPérez Méndez

“En la era de las redes sociales, los logos y la logomanía son un win-win para la marca”. Esa afirmación realizada por la agencia de detección de tendencias de WGSN tiene ya varios años y, sin embargo, pocos podrían dudar de su pertinencia. En los últimos tiempos se ha asistido a tal explosión de la vida digital y las identidades líquidas que lo verdaderamente extraño es lo que ha sucedido durante los últimos doce meses: que a pesar de enmarcar gran parte de nuestro tiempo en las pantallas, muchas de las tendencias de primavera-verano 2021 hayan estado enfocadas al bienestar en toda su amplitud e implique lo que implique (¿Texturas ligeras? Sí. ¿Dosis de teatralidad que supongan evasión? Sí. ¿Colores vivos que suban el ánimo? También). Con todo ello sobre la mesa, ¿cómo es posible que la logomanía sea una tendencia que vuelve con fuerza el próximo otoño-invierno 2021/2022?

El ejemplo más reciente que sustenta esta teoría está, en realidad, en la colección crucero 2022 de Chanel. En ella hay diversas referencias que fueron de Cocteau al punk, pasando por la modelo Stella Tennant, cuya esencia ha inspirado los piercings con la icónica doble C, un insólito modo de uso de los logos que eleva a otro nivel tanto su presencia como los accesorios on screen. La novedad está acompañada de otra logomanía más canónica, es decir, la que implica que el símbolo de la maison se propague por complementos y, variando su tamaño, en vestidos transparentes y chaquetas de corte clásico. Esas medidas diminutas (tanto que desde lejos pueden pasar por lunares) son las mismas que están en la colección de otoño-invierno, donde esta tendencia es incluso más visible: es posible ver aplicaciones de colores metalizados, además de monos acolchados con el nombre de Chanel escrito siguiendo las costuras.

La táctica de utilizar el nombre de la firma completo ha estado igualmente presente en el desfile de Gucci, donde también pueden desgranarse diversas referencias aparentemente inconexas (y que, sin embargo, adquieren un sentido absoluto bajo el prisma de Michele). La presentación de la casa italiana estuvo envuelta en una serie de rumores que si bien no fueron del todo ciertos, sí escondían algo de verdad: una incursión de los diseños de Demna Gvasalia para Balenciaga en Gucci. Y no es solo que algunas de las piezas de la primera colección del georgiano se entremezclen con las de Michele, sino que esas siluetas se cortan en la tela en tonos marrones con la doble G que, para rematar, estaba intervenida por el nombre de la firma que creó en el siglo XX el diseñador español. Se trata de una receta compleja que requiere sensibilidad para ejecutar, pero también es una que habla de cómo las sinergias están transformando de manera pública la moda de lujo, alejando cada vez más del imaginario colectivo la idea del diseñador solitario. Llevar una de esas piezas implicaría, ahora más que nunca, trascender el llevar el logo por puro posicionamiento económico: estas prendas implican cierto conocimiento de la industria, una declaración de intenciones que es más estética que social.

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— GuruAnaerobic Wed Jul 21 10:29:28 +0000 2021

Las implicaciones socioculturales no pueden pasarse por alto, y no son pocos los análisis que se han hecho sobre el significado de la logomanía durante y después de la pandemia, el hito que aparentemente ha transformado parte de la vida. ¿Lo que sostienen los expertos? Que a pesar de que hay un mayor foco en el bienestar físico y emocional, en el placer que puede implicar la moda en tanto que vía de expresión, es poco probable que los logos desaparezcan del panorama; ni siquiera cuando el mito de la marca personal empieza a desvanecerse en ciertos sectores para ser sustituido por un consumo lento y consciente de las redes sociales, su principal caldo de cultivo en la actualidad. Billy MacKean, el manager comercial de HTOWN, agencia de moda 360 grados, cree que esto tiene mucho que ver con las generaciones más jóvenes: "La ropa que llevan a lo mejor no es la más cara, pero buscan que sea exclusiva, reconocible y valiosa para un grupo específico. Sería más una demostración de que estás dentro del rollo”. Ahí es donde también encajarían las piezas estampadas de la próxima estación.

Balmain es una de las marcas que han sabido navegar por los altibajos de la logomanía, adaptándose lo máximo posible a cada momento. Por eso, ver que en su propuesta otoñal hay varios looks en los que el logo se transforma en un estampado que llena las prendas de pies a cabeza resulta más que reseñable; idea auspiciada por el hecho de que se trata de un monograma de los años 70 que Olivier Rousteing ha recuperado. Ahí está otro de los ingredientes que rara vez falla al hablar de esta tendencia: la nostalgia.

La idea de repetir un dibujo una y otra vez tampoco es nueva, pero resulta tan efectiva que también la han aplicado Fendi o Givenchy. En caso de la primera firma, el logo ha estado repartido de manera discreta por diversas chaquetas, vestidos y medias; en la segunda, en distintas piezas, entre las que destacan las medias y leggings fantasía en color blanco. ¿Otro caso que resulta un tanto excepcional? El de Versace. Según Vogue.com, Donatella “ha creado un nuevo tipo de logo” que ha utilizado como estampado clave de la colección de invierno. No importa si es en pantalones, camisas, chalecos o chaquetas: se ha convertido en identificador inequívoco de esta propuesta, casi como el print de media luna de Marine Serre, que incluye de manera consistente en sus creaciones. Un ejercicio de branding puro y duro que, para qué mentir, sigue trayendo beneficio económico sin grandes inversiones. ¿Y no esa la panacea para muchas marcas?

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Por María JoséPérez Méndez