El ascenso y caída de Victoria's Secret, la marca de lencería más famosa del mundo: por qué ha perdido tanta popularidad

Desde finales de la década de 1990, Victoria's Secret ha sido una de las marcas más conocidas y que más expectación causaba cada vez que hacía algo, daba igual el qué.

Victoria's Secret ha desempañado un papel decisivo en la definición de lo que es sexy en el mundo actual gracias a sus atrevida lencería y sus desfiles con supermodelos.

Pero cada vez más, la marea parece estar cambiando. Las ventas han caído, los clientes se quejan de que la calidad ha disminuido, y los analistas se vuelven más escépticos sobre su futuro si se niegan a adaptarse en una era de #MeToo.

Este jueves su empresa matriz, L Brands, ha anunciado que va a vender una participación del 55% de la compañía a una firma de inversión. El presidente y CEO de L Brands también ha anunciado que se retira después de casi 6 décadas al mando.

A continuación encontrarás más información sobre cómo la empresa ha logrado el éxito y cómo ha tropezado recientemente:

Victoria's Secret fue fundada en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond.

Wikimedia Commons

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Inspirado por un viaje incómodo a una tienda por departamentos para comprar ropa interior para su esposa, Raymond se propuso crear un lugar donde los hombres se sintieran tranquilo comprando lencería. Quería crear una tienda de ropa interior femenina dirigida al sector masculino.

Llamó a la marca así en honor a la época victoriana en Inglaterra, queriendo evocar la delicadeza de esta época en su lencería.

Victoria's Secret

Victoria's Secret

Su visión fue resumida por Naomi Barr de Slate en 2013: "Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura, alfombras orientales y paños de seda. Eligió el nombre de 'Victoria' para evocar la decencia y respetabilidad asociadas con la era victoriana; exteriormente refinados, los 'secretos' de Victoria estaban escondidos debajo".

Luego abrió varias tiendas Victoria's Secret y lanzó su famoso catálogo.

Para 1982, la compañía ingresaba más de 4 millones de dólares en ventas anuales pero, de acuerdo a los informes, estaba a punto de declararse en bancarrota en ese momento. Fue en ese momento cuando Les Wexner se abalanzó sobre nosotros.

Getty/Astrid Stawiarz / Stringer

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Fuente: Slate

Wexner, quien fundó L Brands (antes Limited Brands), ya se estaba haciendo un nombre en el mundo del comercio minorista a medida que fue construyendo un imperio impresionante.

En junio de 1982, The Limited — que había adquirido anteriormente Express y Lane Bryant — cotizaba en la Bolsa de Valores de Nueva York. Un mes después, bajo el liderazgo de Wexner, la compañía adquirió las seis tiendas y el catálogo de Victoria's Secret por un millón de dólares.

Wexner le dio la vuelta a la visión de Raymond, creando una tienda que se centrase en las mujeres más que en los hombres.

Nicholas Hunt/Getty

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Seguía de cerca el mercado europeo de la lencería de la época y quería llevar esta estética a los Estados Unidos. Así que se propuso crear una versión más asequible de la marca europea de lujo "La Perla" — lencería que pareciera lujosa y cara pero que fuera asequible.

Y funcionó. A principios de la década de 1990, Victoria's Secret se había convertido en el mayor minorista de lencería de los Estados Unidos, con 350 tiendas a nivel nacional y ventas que superaban los mil millones de dólares.

AP Photo/Adam Nadel

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Fuente: The Telegraph

La marca comenzó a consolidar su imagen en los años siguientes. En 1995, nació su famoso desfile de moda anual.

AP Photo/Terry Gilliam

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El espectáculo, dirigido por Ed Razek (ahora director de marketing de L Brands), se convirtió en un icono de la imagen de la marca.

Razek y su equipo fueron los responsables de elegir a las modelos que iban a guiar el espectáculo. Debido a esto, se convirtió en una de las personas más importantes en el mundo del modelaje, ayudando a lanzar las carreras de Gisele Bündchen, Tyra Banks y Heidi Klum.

En 1999, el programa se emitió por primera vez en línea. Time lo describió como el "momento de ruptura de Internet" de esta era después de que 1,5 millones de espectadores trataron de sintonizar y bloquearon el sitio.

AP Photo/Mark Lennihan

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Fuente: Time

Mientras tanto, la marca también estaba lanzando algunos de sus productos más conocidos y exitosos, incluyendo su sujetador con relleno Miracle Bra y Body by Victoria.

Body by Victoria fue un "éxito de taquilla" y duplicó con creces el volumen de ventas de cualquier otro sujetador que Victoria's Secret había lanzado anteriormente, escribió Michael Silverstein en su libro, "Trading Up".

Por esta época (1997), la idea del "Ángel" de Victoria's Secret surgió después de que un comercial con Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour y Tyra Banks se presentara para promocionar su colección de ropa interior "Ángeles".

Victoria's Secret

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A partir de entonces, el término "Ángel" se convierte en sinónimo de la marca.

A lo largo de los años 90 y principios de la década de 2000, sus anuncios contaban con ángeles muy maquillados y poco vestidos.

YouTube/Derek Dahlsad

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Razek contrató a los mejores fotógrafos y directores de televisión del mundo para hacer anuncios para la marca.

Sus espectáculos se volvieron cada vez más lujosos. En el año 2000, la modelo Gisele Bündchen recorrió la pasarela con lo que entonces era el artículo de lencería más caro jamás creado, un "Fantasy Bra" con incrustaciones de diamantes y rubíes de 15 millones de dólares.

AP Photo/Stephen Chernin

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Es tradición que los ángeles lleven un "Fantasy Bra" en todas las pasarelas desde 1996. Estos cambian cada año.

Fuente: Insider

En el año 2000, Sharen Jester Turney se convirtió en CEO de Victoria's Secret Direct, al frente de su negocio de catálogos.

AP Photo/Richard Drew

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Según los artículos de la época, Turney quería eliminar los "looks de prostituta" del catálogo e hizo que la estética se pareciera más a la de Vogue que a la de Playboy.

Se convirtió en CEO de toda la marca en 2006. Bajo su mandato de nueve años, la compañía prosperó; las ventas aumentaron en un 70% a 7.700 millones de dólares.

Dimitrios Kambouris/Getty Images

Dimitrios Kambouris/Getty Images

Fuente:Business Insider

Turney renunció abruptamente en 2016 y fue sucedida por Wexner como CEO interino.

L Brands

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Wexner hizo una serie de cambios rápidos: eliminar el catálogo, los trajes de baño y las prendas de vestir para centrarse únicamente en la lencería, la parte central de su negocio.

También dividió la marca en tres — Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty y Pink — y reclutó un CEO para cada división.

Jan Singer se convirtió en CEO de Victoria's Secret Lingerie en septiembre de 2016.

Courtesy of Spanx

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Entre 2015 y 2018, las ventas comenzaron a decaer.

AP Photo/Mary Altaffer

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Victoria's Secret fue lenta al adaptarse a un cambio de sujetadores acolchados y con relleno a braletes y sujetadores deportivos, perdiendo así una importante tendencia de moda.

Surgieron más marcas de ropa interior que tomaron la delantera y se posicionaron mejor en el mercado.

Facebook/Aerie

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Victoria's Secret fue acusada de no adaptarse a los tiempos.

Entre 2016 y 2018, su cuota de mercado en Estados Unidos cayó del 33% al 24%. Algunos compradores se quejaron de que la calidad de su ropa interior se había descuidado.

Business Insider/Mary Hanbury

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Fuente: Business Insider

Uno de sus mayores activos, la marca Pink, centrada en las adolescentes, también comenzó resentirse. Las ventas bajaron, y se recurrió a grandes descuentos para atraer a los compradores.

Business Insider/Mary Hanbury

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"Creemos que Pink está al borde del colapso", escribió el analista de Jefferies, Randal Konik, en una nota a los inversores en marzo de 2018, comentando sobre el nivel de promociones en la tienda.

Algunos padres se quejaron de que Pink estaba siendo rechazado por los anuncios sexualizados de Victoria's Secret.

Su desfile de moda anual atrajo la crítica por ser anticuado, y la audiencia se desmoronó. En noviembre de 2018 Razek destacó en un escándalo en Internet después de hacer comentarios polémicos sobre los modelos transgénero y de talla grande.

AP Images

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Razek dijo en una entrevista con Vogue que no creía que su show tuviera que incluir "transexuales" porque este es una "fantasía". "Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es", dijo.

Getty Images/Dia Dipasupil

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Razek se disculpó formalmente por Internet, pero algunos de sus críticos dijeron que debería haber renunciado.

Los antiguos ejecutivos de la empresa dijeron a Business Insider que no se trataba de que Razek renunciara a su puesto, ya que es "intocable" a los ojos de Wexner y tiene pleno control sobre la imagen de marca.

Menos de una semana después de que los comentarios de Razek se volvieran virales, Singer renunció.

AP Images/ Evan Agostini

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Fuente:Business Insider

Singer fue sustituida por John Mehas, que asumió el cargo a principios de 2019.

Agostini/Invision/AP

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Mehas tiene un trabajo difícil, dicen los analistas. Las ventas en las mismas tiendas de Victoria's Secret bajaron un 3% en 2018, y poco a poco está perdiendo cuota de mercado frente a las nuevas empresas.

Además, tiene accionistas enojados con los que tratar. En marzo, el accionista activista Barington Capital envió una carta a Wexner, en la que se formulan recomendaciones para mejorar el crecimiento de Victoria's Secret con el fin de "desbloquear el valor sustancial".

En la carta, el CEO de Barington, James A. Mitarotonda, decía que la imagen de marca de la compañía era "anticuada".

"La imagen de marca de Victoria's Secret está empezando a parecer anticuada e incluso un poco sorda al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión", escribió.

Barington destacó la falta de diversidad en su junta directiva como un problema para la marca. De los 12 miembros de la junta, nueve son hombres.

AP Photo/Jay LaPrete

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Fuente: Business Insider

Y parece que Victoria's Secret se ha tomado muy en serio esta crítica. Aunque reconoció la carta en una declaración, también ha buscado activamente reemplazar a tres miembros de la junta para que sean más diversos, según The Wall Street Journal.

En marzo, los fans elogiaron a la compañía por su decisión de tomar a la modelo húngara Barbara Palvin como una de sus más recientes ángeles.

Charles Sykes/Invision/AP

Charles Sykes/Invision/AP

Aunque no es una modelo de talla grande, los usuarios de Instagram celebraron una publicación protagonizado por Palvin por ser más inclusiva con los cánones de belleza, ya que la consideraban con más curvas que algunas de las otras modelos de la marca.

"Esta modelo parece saludable y me encanta", escribió un usuario de Instagram.

"¡Por fin! Un verdadero cuerpo humano", dijo otro.

La compañía también contrató a su primera modelo abiertamente transgénero.

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La modelo brasileña transgénero Valentina Sampaio, compartió una fotografía suya en Instagram en agosto etiquetando la marca Victoria's Secret Pink junto con los hashtags: "campaña", "vspink" y "diversidad". Un día después, compartió un video de ella misma con el título "Nunca dejes de soñar".

Su agente confirmó posteriormente que había firmado un contrato con Victoria's Secret.

El mismo día, Wexner anunció que Razek renunciaría a mediados de agosto en un comunicado enviado a los empleados.

Astrid Stawiarz/Getty Images/Fragrance Foundation

Fuente: Business Insider

Y el 21 de noviembre, la compañía confirmó que oficialmente cancelaría su desfile de lencería.

AP Photo/Francois Mori

AP Photo/Francois Mori

Durante una llamada con los analistas después de comunicar los resultados obtenidos en el tercer trimestre, el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfer, respondió a una pregunta sobre si el desfile de los ángeles de Victoria's Secret se volvería a llevar a cabo.

"Vamos a comunicarnos con los clientes, pero nada parecido en magnitud al desfile de lencería", explicó.

Wexner había dicho anteriormente a los empleados en mayo que Victoria's Secret estaba "repensando" el desfile. Y la modelo de Victoria's Secret Shanina Shaik, que ha participado en varios de sus desfiles, dijo a la edición australiana del Daily Telegraph en julio de 2019 que el desfile anual se cancelaría este año.

Aunque estos fueron cambios potencialmente positivos, la marca se encontró envuelta en una nueva polémica en el verano de 2019: su CEO y la compañía fueron vinculados con Jeffrey Epstein, un criminal sexual condenado.

Astrid Stawiarz/Stringer y Patrick McMullan/Getty Images

Epstein administró el dinero de Wexner durante varios años, y antiguos ejecutivos de la empresa contaron al Wall Street Journal que trató de entrometerse en el negocio de Victoria's Secret, ofreciendo información sobre qué mujeres deberían ser modelos.

Algunas de las víctimas de Epstein también han declarado que usó su conexión con Victoria's Secret para coaccionarlas a realizar actos sexuales.

El consejo de administración de L Brands anunció que había contratado a un bufete de abogados externo para revisar su relación con Epstein. En septiembre, Wexner habló de sus vínculos con Epstein en la reunión de inversores de L Brands.

"En algún momento de tu vida todos somos traicionados por amigos", dijo Wexner. "Ser aprovechado por alguien tan enfermo, tan astuto, tan depravado, es algo de lo que me avergüenzo incluso estando cerca. Pero eso está en el pasado".

La compañía ha anunciado que Wexner se retira como presidente y director general de L Brands y que va a vender una participación del 55% de Victoria's Secret a la firma de inversión privada Sycamore Partners.

Jay LaPrete/AP Images

Wexner seguirá en el consejo de administración como presidente emérito.

Fuente: Business Insider